Dr. Uwe Rosenfeld, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb, S. Fischer Verlag

Erhöhte Schlagkraft

Nach vielen Jahren als Geschäftsführer des S. Fischer Verlags wird sich der Marketing- und Vertriebsprofi Dr. Uwe Rosenfeld im Oktober in die zweite Reihe zurückziehen. Ein Gespräch darüber, was Verlage alles anstellen, um ihre Bücher an die Leser zu bringen – früher, heute und morgen.

Besuch auf Frankfurts letztem Flaggschiff. Die S. Fischer liegt in Sachsenhausen vor Anker, Hedderichstraße 114. Hinauf in die Kajüte eines Manns, der seit vielen Jahren den Kurs des Verlages mitbestimmt. Ein Raum voller Bücher, dazwischen: Dinge des Herzens (eine HSV-Tasse, die kicker-Stecktabelle) und Utensilien zur Entspannung (eine Dartscheibe, eine Pfeife), auf dem Schreibtisch ein Namensschild: „Dr. Uwe Rosenfeld, Cheffe.“

Herr Rosenfeld, nach drei Jahrzehnten im Buchbusiness: Was ist das A und O eines guten Marketings?

Als Verlag müssen Sie wissen, warum Sie ein Buch machen. Und als Marketingabteilung müssen Sie wissen, was Sie über das Buch erzählen wollen. Wenn Sie darauf keine überzeugenden Antworten haben, können Sie es vergessen. Für das ökonomische Wohl und Wehe eines Verlages ist allerdings entscheidend, ob Sie mit den „ganz Großen“, also mit ihren Spitzentiteln, durchkommen.

Das sind die Titel einer Saison, für die Verlage richtig Geld in die Hand nehmen.

Genau. Von unseren rund 750 Novitäten im Jahr ordnen wir zwischen 20 und 25 als Spitzentitel ein, bei denen wir dann große Kampagnen fahren. Bei diesen Büchern ist alles penibel aufeinander abgestimmt – vom Titel und den Klappen- und Werbetexten über die Marketingmaßnahmen, die Präsenz der Bücher im Handel, Veranstaltungen und Fernsehauftritte bis dahin, welchem Zeitungsredakteur wir das Buch zuerst zukommen lassen. Von diesen Titeln müssen sich dann auch 100.000 oder 200.000 verkaufen, jedenfalls dürfen nicht viele Rohrkrepierer dabei sein. Die Kunst ist es zu zeigen, dass ein Spitzentitel auch ein Spitzentitel ist.

Ein Beispiel, bei dem das gut funktioniert hat?

Nehmen wir „Gone Girl“ von Gillian Flynn, eine Art Beziehungsthriller, der in den USA ein  Megaseller war. Wir waren überzeugt, dass es auch hierzulande einschlagen kann. Also haben wir sehr viel Geld in die Hand genommen. Lange vor Erscheinen gab es eine Aufbaustrecke im Börsenblatt, damit der Handel Bescheid weiß. Dann haben wir die Bahnhöfe massiv bespielt und in den Medien gewirbelt. Ausgeliefert wurde das Buch in einer aufwendig produzierten Verpackung. Der Erfolg ist durchschlagend gewesen.

Das klingt nach „aus allen Rohren schießen“ – aber was haben Sie erzählt?

Inhaltlich haben wir in diesem Fall nichts erzählt. Es war eine extrem verdichtete Kampagne mit dem Schlagwort „Überragend“. Wir haben nur behauptet, dass dieses Buch überragend ist, und eine Atmosphäre geschaffen, dass man etwas verpasst, wenn man dieses Buch nicht liest. Das hat funktioniert. Das klingt banal, war aber das Ergebnis eines langen Denkprozesses. Solche Kampagnen können wir ganz gut.

Weil Fischer auch groß genug ist, solche Kampagnen fahren zu können.

Ja. Aber gute Geschichten kommen meist nur dann zustande, wenn Autor, Lektorat, Herstellung, Marketing, Vertrieb, Presseabteilung und der Handel eng zusammenarbeiten. Dann kann es Funken schlagen.

Funktioniert Buchmarketing umso besser, je massiver und lauter es ist? Das neue Buch von Naomi Klein bewerben Sie mit dem Slogan „Dieses Buch ändert alles“.

Nein, es gibt auch Titel, bei denen es darum geht, dass sie ganz leicht einer Gattung zugeordnet werden können. Oder es gibt Bücher, bei denen Sie gar nicht viel machen müssen. „Das Gegenteil von Einsamkeit“ von Marina Keegan ist so ein Fall. Mit 22 ist sie bei einem Autounfall gestorben, ihre Gedichte und Kurzessays waren aber im Netz schon unglaublich erfolgreich. Da müssen Sie dann kaum noch Marketing machen, weil die Geschichte selbst so stark ist, dass sich die Presse darauf stürzt.

In einem Verlag zielt alles darauf ab, ein Buch zum Erfolg werden zu lassen, vom Lektorat bis hin zur Veranstaltungsarbeit. Wie bedeutsam ist in der Kette das Marketing?

Das Wichtigste ist, welche Bücher Sie herausbringen. Die entscheidenden Gefechte finden also auf der Akquiseseite statt: Wie stößt man auf ein Buch oder einen Autor – und wie schnell kann man sich die Rechte sichern? Da toben Schlachten. Ausgehend davon sind Marketing und Vertrieb nur noch Dienstleistungen. Wir haben auf der ganzen Welt Scouts, die uns wöchentlich berichten. Ist ein Autor erst einmal bei einem großen Agenten, kann es zu spät sein oder es wird sehr teuer.

Können Sie wirklich vorhersehen, welches Buch auf dem Markt funktioniert?

Wir tun so, als wüssten wir, wie es läuft. Das tun wir aber nicht, wir arbeiten mit erhärteten Thesen. Eine Autorin, von der wir uns zum Beispiel nicht viel erhofft hatten und die dann ohne Marketingbudget durchschlagenden Erfolg hatte, ist Judith Hermann. Das war auch für Fischer von großer Bedeutung, weil der Verlag Anfang des Jahrtausends ein etwas angestaubtes Image hatte. Judith Hermann und später Yann Martel haben ihm wieder ein junges Gesicht gegeben.

Wenn Sie auf Ihre Anfangszeit zurückblicken: Wie hat sich das Marketing geändert?

Früher galt das Gießkannenprinzip: Für jeden Titel wurden Printanzeigen geschaltet.

Eine Festlegung von Spitzentiteln gab es nicht?

Nein, nicht in der Form. Irgendwann haben die Verlage gemerkt, dass das nicht mehr funktioniert. Seitdem geht es darum, wie man die Schlagkraft erhöhen kann: durch Konzentration der Mittel und eine enge Verzahnung aller Bereiche. Als ich 2003 zum Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb wurde, war es neu, diese Bereiche so zusammenzudenken. Wenn Sie früher in einem Bahnhof Plakatflächen bespielt haben, war nicht unbedingt gleichzeitig dafür gesorgt, dass das beworbene Buch in der Bahnhofsbuchhandlung auch prominent ausliegt.

Sie konzentrieren das Marketing auf bestimmte Titel – und zünden für diese ein Feuerwerk?

Ja, das muss man heutzutage. Ein Beispiel: Die Bedeutung des Feuilletons für den Buchverkauf hat spürbar abgenommen. Wenn der SPIEGEL früher eine große Besprechung veröffentlichte, konnten Sie direkt die Druckmaschinen anwerfen. Das ist heute anders. Auf das Buch „Horcynus Orca“ hat das Feuilleton jüngst Hymnen angestimmt. Für einen prächtigen Verkauf hat das nicht gesorgt.

Weil das klassische Feuilleton nur noch einer von vielen Kanälen ist – von Talkshows bis Facebook –, über die sich die Leute informieren?

Ja, diese Diversifikation macht es uns als Verlag einerseits schwieriger; anderseits eröffnet es neue Möglichkeiten. Neben Printanzeigen können wir zum Beispiel digital werben. Zu jedem Spitzentitel produzieren wir einen Trailer. Über unser Online-Magazin „Hundertvierzehn" kommunizieren wir direkt mit unseren Kunden. Für unsere Fantasy-Reihen haben wir spezielle Plattformen, über die wir die Communities professionell betreuen. Letztlich können wir die verschiedenen Zielgruppen dank der Vielzahl der Kanäle viel genauer adressieren.

Unter der Überschrift „Die Datenlage ist verheerend“ haben Sie in einem Interview kürzlich beklagt, dass die Verlage so unglaublich wenig darüber wissen, wer wann warum welches Buch kauft.

In der Tat wissen wir noch sehr wenig – und viel weniger, als wir wissen könnten, würde die Branche besser zusammenarbeiten. Auch hier stellt das Digitale einen entscheidenden Einschnitt dar: Heute können wir immerhin messen, was wie wirkt, wie lange sich jemand auf einer Website aufhält oder wer wann was in einem Newsletter angeklickt hat.

Der stationäre Buchhandel hat sein Monopol verloren. Was bedeutet das für das Marketing? Von jeher beliefert jeder Verlag jeden Laden mit immer aufwendiger produzierten Programmvorschauen.

Ja, das sind Materialschlachten, die Unsummen verschlingen. Aber es ist weiterhin nötig – auch wenn der klassische Buchhandel als Transmissionsriemen zum Endkunden an Bedeutung verloren hat. Wie wichtig er aber noch immer ist, sieht man schon daran, wie viel Aufmerksamkeit wir ihm widmen. Dabei reicht es im Außendienst heute auch nicht mehr, mit der Buchhändlerin nett zu plaudern und Kaffee zu trinken. Da müssen Sie auf Basis von Datenanalysen überzeugend darlegen, warum ein Titel ins Sortiment gehört und wie präsentiert werden muss. Alle Aufgaben im Marketing und Vertrieb haben sich radikal verändert. Früher gab es „Werbeleute“, heute haben wir lauter Spezialisten für dieses und jenes.

Wir haben darüber gesprochen, was sich verändert hat. Gleichzeitig steht vieles erst am Anfang: von neuen digitalen Produktformaten bis zum Direktverkauf. Auch Social Media ist für viele Verlage noch Neuland. Kommen die eigentlichen Umbrüche erst noch?

Ich glaube nicht, dass von heute auf morgen Dramatisches passieren wird. Das sehen wir ja bei den E-Books. Doch Sie haben recht: Der große Wandel steht noch bevor und das Tempo hat angezogen. Man darf aber nicht hektisch werden. Die spannende Frage ist: Wenn man als Verlag über Inhalte und Rechte verfügt – auf welchen Wegen kann man diese vertreiben und verwerten? Klar ist, dass das Buchformat nicht mehr das einzige sein wird. Kein Verlag wird es sich leisten können, digital nicht gut aufgestellt zu sein. Daher experimentieren wir in diesen Bereichen, unauffällig, aber konsequent. Man muss vorbereitet sein.

von Christian Sälzer (05.05.2015)